#CancelBalenciaga, aneb co vše může způsobit kontroverzní způsob marketingové kampaně?
V listopadu roku 2022 značka Balenciaga spustila svou možná i osudovou kampaň s názvem Gift Collection. Společně se podíváme pod pokličku této události a prozkoumáme, čím vlastně byla tak kontroverzní. Zkusíme si odpovědět na otázku, jestli se stala chyba v marketingovém oddělení této značky luxusní módy, či šlo o využití nástroje zvaného shockvertising.
Když nahlédneme do minulosti této značky, zjistíme, že kontroverzní se nestala pouze touto jednou událostí. Lze dohledat spousty různých konspiračních teorií.
Základ Gift Collection stojí na dětské pornografii. Na fotografiích z této konkrétní kolekce figurují především malé děti, které například drží batohy v podobě plyšových medvídků, oblečené v postrojích, používané při BDSM praktikách. Na jiných fotografiích mají BDSM pomůcky děti vyskládané před sebou. Pokračuje to dále například dětmi nakreslenými obrázky, které znázorňují postavu ďábla či na fotce přítomnou ouija deskou, známou pro schopnost komunikovat skrze ni s duchy a jinými entitami. Na fotkách se též objevují objekty oblepené jejich známou žlutočernou lepicí páskou. To by bylo v pořádku, kdyby se na jedné z propagačních fotografií neobjevila položená páska, která byla do objektivu fotoaparátu otočena s písmeny BAAL. Je to zvláštní, když mají v názvu Balenciaga pouze jedno A, že? Budete se divit, ale není to chyba tisku. Baal je jméno démona ze 17. století.
Vraťme se ke zmíněné dětské pornografii - před touto kampaní Balenciaga spolupracovala se značkou Adidas. Když se podíváme lépe na fotografii kabelky z jejich kolaborace, neleží kabelka na obyčejných papírech. Jestliže si dokument přiblížíte, lze vidět, že jde o papír z konkrétního soudního řízení, Ashcroft v. Freespeech Coalition, který zrušil dvě příliš široká ustanovení zákona o prevenci dětské pornografie z roku 1996. Údajně jde též dohledat fotografie, na kterých se nachází knihy, psané pedofily, či knihy pojednávací o kultu, který pojídal děti.
Každá taková značka má své ambasadory či modely, kteří jejich značku zastupují. Balenciaga není výjimkou, spolupracovala například se zpěvákem Kanye West nebo s Kim Kardashian. Ze strany Balenciagy byla spolupráce s Westem ukončena už před touto kampaní, s Kim nikoli, tudíž na ni byl vyvinut velký nátlak ze strany veřejnosti, která se dožadovala vyjádření. Široká veřejnost pojala spolupráci s Balenciagou jako podporu pedofílie. A přesně proto vznikl hashtag CancelBalenciaga. Lidé chtěli konat. Ne že si od značky nic nekoupí, ale své již zakoupené zboží začali pálit a rozstříhávat na kousky, a hrdě to zveřejňovali na všechna dostupná média.
Jakého jste názoru, překročila Balenciaga míru lidské tolerance? Tato kampaň se dostala do povědomí lidí z celé planety, rozhodně to jako reklama zafungovalo, ale odpustí jim lidstvo tento přešlap? Značka se již veřejně omluvila a chtějí se v budoucnu věnovat pomoci dětem.
Vysvětlíme si, co má výše zmíněný druh reklamy shocvertising za účel. Jak nám název napovídá, reklama má za úkol šokovat. Využívá šoku v různých variantách, například překračuje tabu, zpochybňuje společenské hodnoty nebo provokativním způsobem zobrazuje náboženství. Na trhu je spousty konkurence, přesto váš marketing musí zaujmout a touto cestou je možné si pozornost získat. Balenciaga není jediná značka, která se přiklonila k tomuto způsobu propagace. Oděvní značka SISLEY vydala kolekci s názvem Fashion Junkie a jejich fotografie znázorňuje slečny, které záměrně působí jako závislé - v rukou drží brčka, aby to vypadalo, jakoby nějaké drogy požívaly.
Jak to vidíte vy, chtěli byste tímto způsobem svou firmu zviditelnit?